Hace 3 años

El anuncio de Ikea y la lógica del capitalismo cultural

El anuncio de Ikea de estas navidades es un ejercicio de enorme hipocresía audiovisual. Al margen del surrealismo que supone ver a un niño contento con un cortador de galletas (¿se imaginan lo que pasaría realmente si cualquier chaval español recibe ese regalo?), supone una banalización de argumentos anticonsumistas con el único fin de llamarnos la atención, que simpaticemos con su marca… y que, en el mejor de los casos, acabemos consumiendo sus productos.

Es un caballo de Troya descarado, el clásico argumento de psicología inversa que utilizamos con los niños pequeños: no te digo que compres porque estas saturado de oírlo, así que creo un anuncio buenrrollista donde critico el consumismo tradicional y afirmo que lo importante de las fiestas es pasarlas en familia. Pero que no se te olvide que quiero venderte muebles, cuantos más mejor.

Pero no, Ikea y sus publicistas no son un lobo sueco con piel de cordero, el anuncio es sólo un exponente más de lo que los teóricos llevan años denominando “capitalismo cultural”.

El capitalismo cultural sería la forma predominante del capitalismo desde finales de los años ochenta hasta nuestros días. En esta variante la simple compra-venta de productos se vuelve mucho más compleja, desbordando su dimensión económica para insertarse en el resto de esferas socio-culturales.

Slavoj Zizek lo explica con el ejemplo de Starbucks, cuyo lema “no es lo que compras, es lo que compras con ello” nos informa de que consumiendo sus cafés estamos ayudando al comercio justo de países subdesarrollados. De esta manera la crítica anticonsumista queda anulada, canibalizada al ser incluida dentro del propio proceso egoista de la compra. El consumidor ya no se plantea si consumir o no (esto se da por supuesto), sino que elige la marca que mejor solventa su remordimiento consumista.

“No sólo compras un café, en el mismo acto de consumo, compras la redención de ser sólo un consumidor”
Slavoj Zizek “Primero como tragedia, despues como farsa”

En este nuevo modelo capitalista se rompe la división clásica entre nuestra faceta como consumidores y nuestra faceta de ciudadanos. Se concibe el consumo como una esfera cultural más, por eso es tan corriente en las sociedades postmodernas que las marcas no se anuncien mostrando las cualidades de sus productos, sino vendiendo conceptos ligados a la libertad, la felicidad, la diversión o la solidaridad. Construyendo una “imagen de marca” humanizada con la cual nos relacionamos los consumidores. Las marcas ya no sólo nos venden productos, sino además estilos de vida, posicionamientos frente al mundo y conciencias éticas y solidarias.

Nike, por ejemplo, está aprovechando la profunda conexión emocional que las personas tienen con los deportes y el fitness. Con Starbucks, vemos cómo el café se ha entretejido en el tejido social de las personas, y eso es su oportunidad para hacernos palanca emocional.
Naomi Klein “No Logo”

Otro ejemplo maestro de esta confluencia entre ética, sentimentalismo y consumismo es el anuncio navideño de Apple. La marca nos vende sus productos, en este caso un iPhone, sin mostrarnos sus cualidades materiales (no nos dicen el tamaño de la pantalla ni la velocidad de su procesador), sino las capacidades del producto para acercarnos socialmente a los demás. El slogan de Starbucks, “no es lo que compras, es lo que compras con ello”, podría aplicarse perfectamente a Apple en este sentido.

https://www.youtube.com/watch?v=WRsPnzcZ1VY

Por supuesto no necesitamos un iPhone para demostrar a nuestra familia que la queremos ni para darle una sorpresa a nuestra abuela, de hecho uno diría que bastaría con apagar el dispositivo y dedicarles a ellos nuestro tiempo. Tampoco necesitamos que Ikea nos diga que el consumismo es malo al mismo tiempo que nos recuerda que tienen ofertas en estanterías. Pero tanto uno como otro saben que esta es la mejor manera de presentarse como marcas “cool” y crear lazos emocionales con nosotros, los consumidores.

No pretendo con esta reflexión lanzar un mensaje anticonsumista (esto lo dejo para otro momento), sino despertar la conciencia crítica del espectador. Me he dado cuenta de que mucha gente ha rechazado tajantemente el anuncio navideño de Toys´r us (un anuncio despreciable pero mucho más honesto que cualquiera de los anteriores) por invitar explícita y obscenamente al consumismo infantil. Sin embargo han aplaudido el ingenio del anuncio de Ikea, sin pararse a pensar que no existen diferencias en el objetivo de ambas marcas. Aunque sí existe una diferencia sustancial entre ellas: Ikea no es una tienda de juguetes, y por eso se puede permitir estas licencias en esta época del año.

Vivimos en una constante hipocresía: por un lado no estamos dispuestos a reducir nuestro nivel de consumo, pero por el otro nos molesta reconocer la falta de ética que ello conlleva. Por eso nos gusta consumir marcas que se preocupan por paliar nuestro sentimiento de culpa. Por eso, anuncios políticamente correctos como el de Ikea nos hacen sentir bien, hacen que nos repitamos a nosotros mismos que tienen razón, que la navidad nos desamuebla la cabeza y que lo importante no es comprar sino estar en familia… mientras con la otra mano le pasamos la tarjeta de crédito a la cajera.

Jorge Dueñas Villamiel

Diseñador digital e historiador del arte. Pensando en imágenes desde 1984.